Online: Digitale Innovationen oder nur Gimmicks!?

Digitale Innovationen oder nur neumodische Gimmicks!? Mit dieser Fragestellung wurde unsere Recherche zum Thema “technologische Innovationen im Onlinehandel” eingeleitet. Auf Grundlage der Aussagen ausgewählter Experten konnten verschiedene Innovationen auf ihre Anwendbarkeit in der Praxis geprüft werden.

Es wurden Experteninterviews geführt mit Prof. Dr. Oliver Janz (Professor DHBW Heilbronn), und Frederic Handt (ehemals Bonial Deutschland), Dr. Gerald Schönbucher (CEO real.digital) und Martin Groß-Albenhausen (Stellvertretender Hauptgeschäftsführer bevh).

Auf die Frage, welche digitalen Technologien sich als besonders zukunftsorientiert herausstellen, wurde von den Experten hauptsächlich die künstliche Intelligenz (im weiteren KI) genannt. Somit bilden personalisierte Werbeanzeigen, die gezielte Anpassung von Landingpages und die Vorhersage des Kundenverhaltens, Chatbots und das KI basierte Inventory Management den ersten Themenblock in diesem Blogbeitrag. Weitere vorgestellte Anwendungen sind Voice Commerce, Online Marktplätze und Cloud Hosting.

Inhalt

Chatbots: Mensch oder Roboter?

Hierunter wird ein Dialogsystem verstanden, welches sowohl durch die Eingabe von Text in ein Chatfenster, als auch durch programmierte Sprachfunktionen mit dem Nutzer in Echtzeit kommuniziert. Diese technische Innovation, die der KI unterzuordnen ist, findet vielerlei Anklang im digitalen Zeitalter. Beispielsweise kann der Kundensupport durch wiederkehrende selbstverständliche Fragestellungen insofern entlastet werden, dass dem Kunden vorgefertigte Antworten durch den Chatbot zur Verfügung gestellt werden.

Die Technologie wird demnach ohne einen physischen Mitarbeiter ausgelöst, um dessen spezifische Probleme oder Fragen so schnell wie möglich zu beantworten. Im Zuge des Kundenservices ist außerdem aufzuführen, dass Kommunikation über einen Chatbot durchaus sinnvoll ist, um beispielsweise den Bearbeitungszustand einer Transaktion oder Bestellung zu erfragen. Der altbekannte “alle Mitarbeiter sind bereits in einem Gespräch” Slogan könnte durch diese Technologie schon bald der Vergangenheit angehören.

Unternehmen nutzen diese Anwendung vermehrt als Schnittstelle zum Kunden. Internetseiten und soziale Netzwerke (Instagram und Facebook) bieten Chatbots in Form von Instant-Messaging-Tools für Hilfestellungen, Orientierung sowie Erklärungen. Hierdurch kann das Personal, in Abhängigkeit der Komplexität des zu bearbeitenden Problems, zu einem gewissen Maß entlastet werden. Sobald sich das Thema spezifiziert stoßen allerdings auch Chatbots an ihre Grenzen und das Hinzuziehen menschlicher Interaktion wird benötigt.

Auch im Zuge des Social Commerce und der Smartphone-Generation gewinnen Chatbots als personalisierte Helfer zunehmend an Beliebtheit. Als Anwendungsbereich kann der Insomnobot 3000 genannt werden, welcher eine programmierte Einschlafhilfe bietet unter dem Aspekt Vermarktung einer nagelneuen kostenintensiven Matratze. Auch im Zuge des “DoNotPay” oder der Anfechtung von Strafzetteln bieten spezifizierte Chatbot-Apps verschiedene juristische Fragestellungen kostenfrei an. Selbstverständlich lässt sich der Chatbot auch in das Smart-Home Konzept integrieren und ähnlich wie Alexa oder Siri können Transaktionen durchgeführt werden oder Musikwünsche kommuniziert werden.

Im Mittelpunkt dieser Technologie steht also das Finden passender Antworten für die Problemstellung des Anwenders. Durch den Einsatz von KI können komplexere Sachverhalte verstanden werden. In Abhängigkeit des Ausbaus der Datenbank dieser Technologie werden Chatbots in Zukunft ständig optimiert. Auch das sich immer an größerer Beliebtheit erfreuende Smart-Home Konzept ist auf die Technologie Chatbot zurückzuführen. Somit decken diese persönlichen Helfer unterschiedlichste Dienstleistungen für seine Nutzer ab. Es muss aber klar herausgestellt werden, dass Chatbots das Beratungspersonal noch nicht vollständig ersetzen kann. Anfragen bis zu einer gewissen Komplexität können jedoch abgefangen werden, so dass das menschliche Personal erst dann einschreiten muss, wenn es dringend notwendig ist.

Customer Data Platform und automatisierte Nutzung: The Currency of the Future

Die Customer Data Platform (CDP) scheint die große Revolution im digitalen Datenmanagement zu sein: Mithilfe der CDP können Daten aggregiert und organisiert werden, was das weitere Nutzen dieser erlaubt. Datenmengen, welche zuvor nicht greifbar schienen, können damit verarbeitet und genutzt werden. Dabei ist es vollkommen egal woher die Daten stammen, ob stationär oder digital spielt keine Rolle. Egal ob durch Blogs, Webseiten, E-Commerce Portale oder durch lokale Shop Interaktionen, die Daten werden gesammelt und dem Kunden zugewiesen. Dabei gibt es verschiedene Datentypen, welche allerdings den Rahmen dieses Beitrages sprengen würden. Es gilt nur zwei Dinge herauszustellen. Erstens, dass die verschiedenen Datentypen alle einen Mehrwert für das Unternehmen stiften, da jegliches Wissen über den Kunden direkt in spezifische Kommunikation oder andere Value generierende Maßnahmen umgewandelt werden kann. Zweitens, dass die Menge an Daten, welche benötigt wird, extrem groß ist.

Thematisch soll es sich in diesem Kapitel mehr um die Nutzung dieser durch die CDP verarbeiteten Daten drehen. Die Möglichkeiten, diese Daten – vor allem in der Kundenansprache – zu nutzen, sind vielfältig. Es kann im Online Marketing endlich Abstand von ineffizienten Werbekampagnen im “Carpet Bombing” Stil genommen werden und eine spezifische Ansteuerung des Kunden erfolgen. Der Kunde sieht nur noch, was zu ihm passt.  Produktdetailseiten würden beispielsweise individuell für jeden Kunden erstellt und könnten für diesen besonders interessante Details hervorheben.

Durch die Datenmenge, welche verarbeitet werden kann, lässt sich dann außerdem voraussagen was den Kunden als Folgeseite interessieren könnte. Dies öffnet Türen für weitere Innovationen und Trends. Als Beispiel kann der Voice Commerce herangezogen werden. Dieser wird erst wirklich effizient, wenn es dem Nutzer erlaubt, schneller einzukaufen und zu browsen als er es aktuell auf seinem Smartphone kann. Die CDP erlaubt es Diensten wie Alexa, Siri, Cortana etc. den Nutzer zu verstehen und zu wissen, was ihn wirklich interessiert.

Das klingt alles zu gut um wahr zu sein. Warum also ist das Interesse an der Innovation nicht dem Nutzen entsprechend und in jeder Zeitschrift das Fokusthema? Um diese Frage zu beantworten müssen sich nur die aktuellen politischen Trends in Europa angeschaut werden. Die Entwicklung im Bereich Daten ist rückschrittlich. Es werden immer größere Datenmengen produziert aber sie dürfen immer weniger verarbeitet werden. Da die CDP allerdings enorme Mengen an Daten benötigt, um sie effektiv zu verarbeiten, und das Kundenprofil akkurat abzubilden, wird der Betrieb durch politische Entscheidungen immer weiter gebremst.

Inwieweit CDP und die personalisierte Kundenansprache sich weiter entwickeln hängt also stark von politischen Entscheidungen ab. Wir sind definitiv gespannt was wir in Zukunft noch von dieser Innovation hören werden.

Markdown Management: Zeig mir, was du hast und ich sag dir den Preis

Die nächste Innovation wird vor allem im Modebereich Anwendung finden. Restposten in dieser Branche stellen schon seit einiger Zeit ein großes Problem dar. In Zeiten, in denen ein Händler wie Zara 16 Kollektionen im Jahr erstellt, sind Artikel schnell veraltet und können nicht – wie in anderen Branchen – auch Monate nach dem Erscheinen noch problemlos abverkauft werden. Die Premium Marke Burberry geriet in den letzten Jahren in Kritik, da mit dem Ziel einen Preisverfall durch Reduzierungen zu verhindern massenweise Kleidung verbrannt wurde [1]. Für Unternehmen anderer Preisklassen sind Schlussverkäufe nach wie vor ein wichtiges Mittel, um am Ende einer Saison alle Restposten zu loszuwerden.

Allerdings gibt es auch hier Probleme: das klassische Modell mit einem Sommer- und einem Winterschlussverkauf ist veraltet, dafür gibt es viel zu viele Kollektionen, der organisatorische Aufwand ufert aus. Außerdem gibt es im Onlinehandel ständige Reduzierungen, Kunden erwarten ein konstantes Angebot an Sale-Artikeln, am besten angezeigt durch eine Filterfunktion. Es wird eine Lösung benötigt, die ein besseres Produkt-Preis Portfolio erstellt, das auf einzelne Produkte abgestimmt ist.

Hier kann KI Abhilfe schaffen und sowohl im Bestandsmanagement, als auch im Preismanagement eingesetzt werden. Zunächst muss die KI die Ware erfassen. Gerade bei Händlern mit mehreren Lagerstandorten ist dies nützlich. Das betrifft auch die Inventuren. Normalerweise sind Lagerinventuren sehr kostspielig, oft wird externes Personal angestellt, um den Arbeitsaufwand in kurzer Zeit zu bewerkstelligen. Die deutsche Robotikfirma Metra­labs arbeitet gerade an einem Roboter namens „Tory“. Tory ist in der Lage durch KI eine Inventur durchzuführen und ist dabei nicht nur 10 Mal schneller als ein Mensch, sondern weist auch noch eine geringere Fehlerquote auf. [2]  Die Inventur reicht allerdings nicht aus, KI muss die Warenein- und Ausgänge genau verbuchen und somit jederzeit eine genaue Auflistung der Artikel ermöglichen. Im Onlinehandel kann dieser Fortschritt im Bestandsmanagement nun direkt mit dem Preismanagement verknüpft werden. Artikel, die nur noch als Restposten vorhanden sind können somit reduziert werden, Artikel die sich schnell abverkaufen, also eine große Nachfrage generieren, können teurer angeboten werden. Informationen über Bestand, Abverkaufsstatus und Wettbewerb würden bereits ausreichen, um ein solches Preismodell zu ermöglichen.

Diese Wissensgrundlage könnte zusätzlich mit einem algorithmusbasierten dynamischen Preismodell kombiniert werden, sodass Kunden je nach Uhrzeit, Standort oder vorherigen Kaufentscheidungen individuelle Preise angezeigt bekommen. Durch den Einsatz von KI können Restposten gezielt verkauft, Kosten gespart und Fehlerquoten geringgehalten werden. Die Technologie ist noch nicht komplett ausgereift, es arbeiten aber bereits viele Firmen an der digitalen Umsetzung. Eine Durchsetzung der Innovation ist stark zu vermuten, da sie aus Händlersicht einen großen Nutzen verspricht.

Voice Commerce: Just tell me what you need

„Alexa, bestelle neues Klopapier“. Dieser Satz ist wohlmöglich in den letzten Monaten häufiger in den deutschen Haushalten gefallen als sonst üblich. Dahinter steckt nicht nur die Verknappung eines beliebten Konsumgutes, sondern auch ein immer zunehmender Trend im Zuge der Digitalisierung. So werden viele online Bestellungen nicht mehr nur über den PC oder das Smartphone, sondern mittlerweile auch über die eigene Stimme getätigt. Dies verspricht nicht nur eine deutlich flexiblere Art des Online-Shoppings, sondern reduziert den eigentlichen Bestellvorgang auf die eigene Stimme und ein entsprechend smartes Gerät in unmittelbarer Reichweite.

Voice Commerce, also jegliche geschäftliche Transaktion, die mit Hilfe von digitalen Sprachassistenten stattfindet, ist selbst ein Teilbereich der globalen Entwicklung im E-Commerce und umfasst die neu geschaffene Art der Interaktion. Die Möglichkeiten hierbei sind vielfältig: Der Kunde kann nicht nur über die eigene Stimme Bestellungen tätigen, sondern auch Beratungsgespräche führen oder Informationen über die Verfügbarkeit oder Preise von Produkten abfragen. Abseits der eigenen Stimme benötigt der Kunde dabei lediglich eins von diversen smarten Geräten, in welchen ein digitaler Sprachassistent integriert ist.

Das prominenteste Beispiel stellt dabei der Assistent von Amazon dar. Nach einem kurzen „Alexa“ steht den Kunden eine digitale weibliche Assistentin zur Verfügung, die nicht nur eine Bestellung über die umfassende Auswahl von Amazon.de aufnehmen, sondern auch auf viele andere Arten mit den Kunden interagieren kann. Die Verknüpfung mit dem eigenen Online-Shop stellt dabei aktuell noch einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil unter den digitalen Sprachassistenten im Online-Handel dar, da die Konkurrenz wie Google Assistant und Siri (Apple) auf eine Kooperation mit anderen Online-Händlern angewiesen sind.

Insbesondere im Bereich des Online-Lebensmittelhandels kann die digitale Sprachassistenz eine entscheidende Erleichterung sein. Das mühselige Notieren des Wocheneinkaufs auf einem Zettel entfällt, der Sprachassistent kann den Lebensmittelnachschub direkt am offenen Kühlschrank entgegennehmen und eine entsprechende Bestellung für den Folgetag auslösen. Damit die digitalen Helfer jedoch auch in Zukunft in den Alltag der Menschen einfinden können, bedarf es eine natürliche Konversation. So auch Martin Groß-Albenhausen vom deutschen E-Commerce Verband: „Man muss eine Steuerung hinbekommen, die mit der Sprache funktioniert, und wo man nicht zum Roboter werden muss, um als Mensch E-Commerce zu betreiben.“

Online Marktplätze: Vom Stadtzentrum ins Internet

Unter einem Online Marktplatz versteht man eine digitale Plattform, auf der eine Vielzahl von Händlern Produkte anbieten können. Die Plattformtechnologie stellt der Betreiber zur Verfügung und erhält dafür eine vereinbarte Provision. Wichtig ist, dass der Betreiber lediglich als Vermittler von Angebot und Nachfrage auftritt. Eine wichtige Rolle spielen Netzwerkeffekte, die besagen, dass ein Teilnehmer des Netzwerkes stark von anderen Teilnehmern profitiert, da so die Internetpräsenz des Marktplatzes gesteigert wird und mehr Kunden auf den Marktplatz aufmerksam werden. Es entsteht ein wiederkehrender Kreislauf. Ein erhöhtes Angebot lässt die Nachfrage steigen und durch eine erhöhte Nachfrage steigt wiederum das Angebot. Es wird von einem positiven Netzwerkeffekt gesprochen. Zusätzliche Anbieter sind also nicht nur Wettbewerber, sondern auch Katalysatoren für die eigene Nachfrage.

Um Ihnen dieses theoretische Konzept etwas näher zu bringen, lohnt es sich, einen Blick auf die bekannten Marktplätze in Deutschland zu werfen, auf denen fast jeder schon einmal gekauft hat. Dazu zählen Amazon, Ebay, real.de und Rakuten, die man als Treiber der Branche bezeichnen kann. Der aktuelle Trend zeigt, dass immer mehr Artikel auf Marktplätzen gekauft werden, dies spiegelt sich in den Wachstumsraten wieder. Amazons Umsatz ist im letzten Geschäftsjahr in Deutschland um 11,8% auf 20,1 Milliarden Euro gestiegen. [3] Diese Zahl verdeutlicht, dass Marktplätze die Treiber des Wachstums im E-Commerce sind. Noch stärker wird die zunehmende Bedeutung anhand des Marktplatzes real.de verdeutlicht, der in den letzten Jahren ein jährliches Umsatzwachstum von über 40% verzeichnete und nach Expertenschätzungen in diesem Jahr, als drittgrößter deutscher Marktplatz erstmals die eine Mrd. Euro Umsatzmarke knacken könnte. [4] Eine wichtige aktuelle Beobachtung ist, dass sich einige Onlineshops zum Marktplatz entwickeln. Zalando und Otto.de ermöglichen es vermehrt, auch anderen Händlern Produkte auf der Website anzubinden, da diese Websites die positive Auswirkung auf Marketing und Vertrieb einer Plattform erkennen.

Das nicht jeder Marktplatz solche Erfolge erzielen kann, wird am Beispiel Rakuten verdeutlicht. Diese Seite wird Mitte Oktober das Marktplatzgeschäft in Deutschland aufgrund schlechter Umsatzzahlen einstellen, was Dr. Gerald Schönbucher, CEO von real.digital jedoch wie folgt einordnet: “ Die schwachen Marktplätze, wie Rakuten in Europa, werden langfristig verschwinden, aber durch neue ersetzt. Die starken, etablierten Marktplätze werden weiter für Wachstum sorgen.” Das Wachstum und der Trend von Online Marktplätzen wird laut Herrn Schönbucher auch in Zukunft anhalten. Somit ist eine Listung auf einem Marktplatz ein wichtiger Schritt für Händler, die Internetpräsenz zu steigern, eine große Kundengruppe zu erreichen und viele Verkäufe zu erzielen. Der große Vorteil ist daneben, dass es Händlern und auch Herstellern ohne Interneterfahrung ermöglicht wird, ohne viel Arbeit in das Online-Geschäft einzusteigen, da der Betreiber der Plattform bei Aufgaben, wie Kundenservice und Marketing unterstützt. Daraus resultiert ein weiterer Trend, dass Hersteller vermehrt selbst als Verkäufer in Erscheinung treten und Produkte an Endkunden vertreiben und somit den ursprünglichen Handel übergehen. Falls Sie sich fragen, ob diese Entwicklung eine Gefahr für den Handel darstellt, kann sich auf eine Aussage von Gerald Schönbucher, dem CEO von real.digital bezogen werden, der dazu folgendes sagt: “ Dadurch wird es nicht zu einer Komplett Zerstörung des Handels kommen, aber der Handel kann sich in manchen Teilbereichen verändern.” Dies wird dadurch begründet, dass er diese Entwicklung eher für Nischenmärkte als relevant betrachtet, was er wie folgt darstellt: “ Hersteller verlieren bei einer Erweiterung des Portfolios einen Teil Ihres Markenversprechens.”

Cloud-Hosting: Über den Wolken

Immer mehr Unternehmen nutzen Cloud-Hosting, um die eigenen Daten – statt auf einem einzelnen physischen Computer oder Server in einem Datenzentrum – dezentral in einer Cloud zu speichern. Laut einer Umfrage von 555 Geschäftsführern und IT-Führungskräften im Jahr 2019 verfügen bereits 76% der befragten großen deutschen Unternehmen über eine entsprechende Cloud-Lösung, die Tendenz ist stark steigend. [5]

Clouds sind virtuelle Umgebungen, welche auf einem Netzwerk von realen physischen Servern basieren. Die Websites der Unternehmen lagern so dezentral auf einem digitalen Netzwerk. Dies hat nicht nur den Vorteil, dass Ausfälle von einzelnen Servern innerhalb des Netzwerks durch andere kompensiert und somit eine höhere Sicherheit gewährleistet werden kann, sondern auch, dass die Kapazitäten der Cloud bzw. des Server Netzwerks flexibel je nach Auslastung skaliert werden können.

Der Cloud-Hosting Services von Amazon namens Amazon Web Services (AWS) gilt dabei nicht nur als international führender Anbieter im Cloud-Hosting, sondern wird auch von Branchenriesen wie Dropbox, Netflix und Reddit genutzt. Darüber hinaus zählen zu den größten Anbietern auch Lösungen von Azure (Microsoft), Google, Alibaba und Big Blue (IBM).

Um diese Marktabhängigkeit von den Tech-Giganten zu reduzieren, investierte die europäische Union erst kürzlich 3,5 Milliarden Euro in die Entwicklung von digitalen Supercomputern und die sogenannte „europäische Cloud“ des Unternehmens Gaia-X. Diese Lösung soll nicht nur die Abhängigkeit reduzieren und die Wettbewerbsfähigkeit vieler europäischer Unternehmen langfristig erhöhen, sondern nach Ursula von der Leyen ein wichtiger Schritt zur europäischen digitalen Identität darstellen. [6] Ob diese Versprechen auch eingehalten werden können und den großen Unternehmen ernsthaft die Stirn bieten können, wird sich in den nächsten Jahren zeigen. Allerdings gibt es bereits jetzt erste Kritik zu Gaia-X: Insbesondere die hohen Energiekosten in Europa im Vergleich zu den Herkunftsländern der Top-Cloud-Anbieter stellt eine wesentliche Blockade für eine wettbewerbsfähige europäische Lösung dar, so Nicola Beer, Vizepräsidentin des EU-Parlaments. [7] Dieses Problem sei allerdings nicht neu und könne die Zukunftsfähigkeit der europäischen Cloud gefährden.

Zukunftsausblick

So wie der Handel sich stetig verändert, verändern sich auch die technologischen Hilfsmittel, derer er sich bedient. Niemand kann genau prognostizieren, welche Innovationen sich durchsetzen werden und welche nicht, eine allgemeingültige Aussage lässt sich nicht treffen. Dafür sind nicht nur die Technologien zu unterschiedlich, sondern auch die Branchen, die im Onlinehandel aktiv sind. Hinsichtlich der hier aufgeführten Technologien konnten allerdings durch die Experteninterviews klar Trends sowie Aussichten für die Zukunft im digitalen Bereich herausgearbeitet werden. Im Rahmen dieses Integrationsseminars bedanken wir uns für die vielen spannenden Einblicke, die uns durch die Experten der Branche vermittelt wurden. Gruppenintern konnte das Projekt unser Interesse in diesem Bereich definitiv weiter anheizen. Als Kunde sieht man oft nur einen winzigen Bruchteil der innovativen Hintergründe des Onlinehandels. Die Gespräche mit Experten erlaubten es uns, einen Blick hinter die Kulissen zu erhaschen. Es lohnt sich definitiv, diese Innovationen weiter zu verfolgen, um zu sehen, welche Revolutionen in der Branche sie zur Folge haben werden.  Wir sind gespannt was die Zukunft hinsichtlich digitaler Gadgets und Technologien mit sich bringt und besonders, wie sich KI in aufgeführten Anwendungsbereichen in der digitalen Praxis entwickelt.

Allerdings sollte die Nützlichkeit der Technologien nicht immer im Fokus stehen. Um den Experten Frederic Handt zu zitieren sollten wir “unseren Spieltrieb nicht verlieren”, sondern -ganz im Sinne des “Try and Error” – Innovationen stets mit der nötigen Leichtigkeit betrachten. Eine Technologie auszuprobieren, selbst wenn sie nur der Bespaßung der eigenen Kunden dient, ist nie ein Fehler.

Autoren: Marcel Kübler, Dominik Grüßen, Lisa Wirbatz, Maximilian Engel, Benedikt Hönnige

Quellen:

[1] https://www.bbc.com/news/business-44885983

[2] https://www.computerwoche.de/a/der-handel-vertraut-auf-kuenstliche-intelligenz-und-robotik,3546732,3

[3] https://www.boersenblatt.net/archiv/1803347.html

[4] https://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/einzelhandel-real-schmiedet-allianz-gegen-amazon/25191360.html?ticket=ST-1210680-HcZdLkOfngPxs9Mi2C1w-ap1; https://www.chip.de/news/real.de-bekommt-neuen-Namen-Schwarz-Gruppe-schnappt-sich-Online-Shop_182786647.html

[5] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/177484/umfrage/einsatz-von-cloud-computing-in-deutschen-unternehmen-2011/

[6] https://www.cio.de/a/eu-nutzt-digitalisierung-zur-totalen-kontrolle,3643944

[7] https://www.handelsblatt.com/politik/international/interview-energiekosten-sind-nicht-wettbewerbsfaehig-eu-politikerin-beer-zweifelt-an-cloud-projekt-gaia-x/26207682.html?ticket=ST-3267444-2BxuSsLIdZoTnTidxn5F-ap4