Amazon Fresh: Kann der Online-Riese auch Lebensmittel?

Autoren: Yvonne Anderseck, Fabian Dembler, Jasmin Kießling und Daniel Woldrich

Was wird von einem Online-Riesen wie Amazon erwartet, wenn er ankündigt in den E-Food-Markt einzutreten? Amazon ist in Deutschland mit rund 1,8 Milliarden Umsatz der Onlinehändler schlechthin.[1] Dementsprechend groß sind die Erwartungen, die an Amazon Fresh gestellt werden. Mit großem Bangen hat die Konkurrenz verfolgt, wie Amazon am 04.05.2017 seinen Lebensmittellieferdienst für Teile von Berlin und Potsdam ausgerollt hat. Als Testphase bezeichnet Amazon die Beschränkung auf dieses Liefergebiet.

Schon seit 2007 gibt es Amazon Fresh in Amerika und jetzt soll auch der deutsche Lebensmittelmarkt online erobert werden.[2] Aber warum ausgerechnet der hart umkämpfte deutsche Lebensmittelmarkt, der auf den ersten Blick doch gar nicht attraktiv sein kann? Eine enorme Preisintensivität und Kunden, die von der Möglichkeit Lebensmittel online zu kaufen noch gar nicht wirklich überzeugt sind, machen es enorm schwierig überhaupt die Gewinnzone zu erreichen.

Aus einem einfachen Grund: Der deutsche Lebensmittelmarkt bietet ein enormes Potential, denn rund 48,5% der Konsumausgaben fließen in die Beschaffung von Nahrungsmitteln. Zwar wird nur ein Bruchteil (knapp 10%) online umgesetzt, jedoch sind sich die Experten einig, dass dieser Anteil in Zukunft signifikant steigen wird.[3]

Logisch also, dass sich jeder Händler sein Stück vom Kuchen sichern möchte und es bleibt spannend, welcher Händler sich letztendlich das Größte sichern wird. Kennzahlen zur Testphase von Amazon Fresh in Berlin und Potsdam veröffentlicht das Unternehmen bisher nicht. Sie sehen die kommende Zeit als Experiment an, um sich auf dem Markt bestmöglich zu positionieren.[4]

Um zu testen, ob Amazon die Voraussetzungen dazu mitbringt und die hohen Erwartungen erfüllen kann, haben wir, Studenten der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, testweise einen Warenkorb für ein italienisches Abendessen mit Spaghetti und Vanilleeis zusammengestellt.

Preis:

Wie bereits erwähnt, ist der deutsche Lebensmittelmarkt sehr preisintensiv. Folglich haben wir erwartet, dass der Preis für unseren italienischen Abend nicht allzu teuer ausfällt und enttäuscht wurden wir nicht. Während konkurrierende Händler für denselben Warenkorb zwischen 23,86 € (Bringmeister) und satten 37,74 € (Allyouneed fresh) verlangen, müssen wir bei Amazon Fresh gerade einmal 21,46 € bezahlen. Dabei fällt auf, dass Amazon Fresh bei 7 von 12 Artikeln den günstigsten Preis anbietet. Lediglich der Parmesankäse ist mit 2,32 € der teuerste Artikel im Vergleich zu den Wettbewerbern. Amazon kann im direkten Vergleich insbesondere bei frischen und tiefgekühlten Produkten überzeugen.

Sortiment:

Mit rund 85.000 Artikeln bietet Amazon Fresh eine große Sortimentsbreite an.[5] So ist jeder Artikel unseres Einkaufszettels zu finden. Dies war lediglich noch beim Lieferdienst Bringmeister der Fall. Außerdem sind zu jedem Artikel mehrere Substitute verfügbar, was für eine enorme Sortimentstiefe spricht. Auch Bio-Liebhaber kommen bei ihrem Online Einkauf nicht zu kurz. Rund 6.000 Bio-Artikel sind bei Amazon Fresh gelistet. Grund dafür ist unteranderem, dass das Unternehmen Basic sein Bio-Sortiment in Amazon Fresh einspeist.[6] Das Einzige was zunächst negativ auffällt, ist die Tatsache, dass im Onlineshop keine Eigenmarken zu finden sind. Jedoch bietet Amazon Fresh ausreichend Produkte im Niedrigpreissegment an, sodass kein Kunde die fehlenden Eigenmarken vermissen könnte.

Kommunikation:

Für uns als angehende Führungskräfte im Einzelhandel, stellt sich bei dem Thema Kommunikation die Frage, ob eine überzeugende Preis- und Sortimentspolitik ausreichend ist, wenn die potentiellen Kunden dies gar nicht oder nur begrenzt wissen. Hier kommt das Thema der richtigen Kommunikation ins Spiel. Natürlich kann Amazon Fresh von der Popularität der Marke Amazon profitieren, aber auch ein neues Format benötigt ein gewisses Maß an Akquise. Fehlende deutschlandweite Werbung ist mit der Beschränkung des Liefergebiets zu erklären. Trotzdem zeigt Amazon Fresh auf gewissen Kanälen Präsenz, um den Bekanntheitsgrad zu steigern, wie beispielsweise auf den Social-Media-Kanälen Facebook, Twitter, Xing, Instagram und Youtube. Auch das Suchmaschinenmarketing beherrscht Amazon Fresh und kann hier von der Expertise der Dachfirma profitieren.

Den Kunden wird die Bestellung bei Amazon Fresh erleichtert, indem sie nicht nur auf der Website abgewickelt werden kann, sondern auch mit Hilfe einer App von mobilen Endgeräten aus aufgegeben werden kann. So ist es möglich zu jeder Zeit einfach und flexibel eine Bestellung aufzugeben. Die Bestellabwicklung auf der Website und in der App bietet dennoch ein gewisses Verbesserungspotential. So ist beispielsweise die Filterfunktion etwas träge in der Handhabung und benötigt einen gewissen Grad an Geduld und Geschicklichkeit, um schnellstmöglich die gewünschten Ergebnisse anzeigen zu lassen.

Dennoch ist im Bereich der Kommunikation festzuhalten, dass Amazon Fresh in der Testphase ein gutes Portfolio aufgestellt hat, um die Kommunikation zum Kunden entsprechend zu gestalten.[7]

Logistik:

Amazon ist insbesondere durch seinen Prime Lieferdienst bekannt für schnelle und unkomplizierte Lieferungen. Dies sorgt natürlich für eine besonders hohe Erwartungshaltung bei den Kunden, da sie im Bereich der Lebensmittel eine ähnlich gute Logistikleistung erwarten.

Zunächst ist zu sagen, dass für die Nutzung von Amazon Fresh ein Amazon Prime-Abo Voraussetzung ist. Dies schlägt mit 69 € pro Jahr zu Buche, bietet aber neben einer schnelleren Lieferung auch die Möglichkeit, Musik und Videos zu streamen. Jeder Kunde im aktuellen Liefergebiet kann den Amazon Fresh Service 30 Tage lang kostenlos testen und zahlt erst danach 9,99 € pro Monat, wenn er den Dienst weiter nutzen möchte. Auf den ersten Blick erscheint es, als wäre die Nutzung von Amazon Fresh mit hohen Kosten verbunden. Die logistischen Leistungen die der Kunde im Gegenzug dafür erhält, lässt die Kosten für das Amazon Fresh-Abo aber als akzeptabel erscheinen. So kann der Kunde ein 2-stündiges Zeitfenster für die Anlieferung wählen, Pfand und Verpackungen mit zurückgeben und eine Same-Day-Delivery auswählen. Um diesen Service anbieten zu können, arbeitet Amazon mit dem Dienstleister DHL zusammen.

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass Amazon Fresh auch im Bereich der Logistik die Erwartungen erfüllen kann.

Einkaufserlebnis:

Blickt man auf die Ergebnisse der betrachteten Kriterien zurück, kann die Eingangsfrage definitiv mit Ja beantwortet werden. Amazon kann auch Lebensmittel.

Amazon Fresh bietet in den vorhanden Liefergebieten eine gute Alternative zum stationären Handel. Sowohl der Preis, das Sortiment und die logistische Leistung können überzeugen. All denjenigen, die aufgrund von Zeitmangel, Bequemlichkeit oder aus Neugierde den Lieferdienst Amazon Fresh ausprobieren wollen bleibt zu sagen: Traut Euch! Unsere Erwartungen wurden voll und ganz erfüllt und man darf gespannt sein, wie sich der Lieferdienst weiterentwickelt. Der einzige Wehrmutstropfen der bleibt, ist die aktuelle Beschränkung auf einige wenige Liefergebiete. Trotz der Ausweitung auf München als weiteres Liefergebiet, stellen wir zum Abschluss eine wichtige Frage an Amazon Fresh: „Amazon Fresh – Wann kommst du endlich für ganz Deutschland?“[8]

Literaturverzeichnis:

 

 

[1] Vgl. Wirtschaftswoche (2017).

[2] Vgl. Welt (2017).

[3] Vgl. Welt (2015).

[4] Vgl. General Anzeiger Bonn (2017).

[5] Vgl. Welt (2017).

[6] Vgl. General Anzeiger Bonn (2017).

[7] Vgl. Internetauftritt auf Facebook, Twitter, Xing, Instagram und Youtube.

[8] Vgl. Lebensmittelzeitung (2017).

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